Hvem skal se en pop-up hvornår? Kan det give mening at afbryde et salg? Kan man få 1 million sign-ups til nyhedsbreve på under to år? Vi har talt med JYSK om samarbejdet med SiteCampaign.
9. Oktober 2019 // Katrine Andersen
DJÆVLEN ER I DETALJEN
“Jeg er meget stor tilhænger af at teame op med specialister. Det er værdifuldt at have adgang til sparing med nogen, som sidder med on-site marketing på tværs af mange virksomheder. Nogle, som opbygger flere indsigter, end vi selv kan gøre. Det er mere, end et generalist-bureau kan gøre.”
KASPER FABRICIUS DORBY,
HEAD OF SOCIAL MEDIA & DIGITAL MARKETING, JYSK NORDIC
DET GIVER MENING AT BRUGE SITECAMPAIGN
I 80’erne var marketing for JYSK lig med tilbudsaviser og TV2-reklamer. Siden har digitale medier taget over, men én ting har de ikke fortrængt, og det er den globale detailkædes dybt forankrede købmandslogik.
Hvorfor har I valgt at betale en ekstern partner som SiteCampaign for at hjælpe med pop-ups – kunne I ikke bare have valgt noget gratis?
“Det handler dybest set om omkostningen i forhold til, hvad vi får ud af det. Og for os giver det mening at bruge SiteCampaign. Vi kan finjustere langt mere i detaljen, end hvis vi selv sad med det”, siger Kasper Fabricius Dorby. Han er Head of Social Media & Digital Marketing hos JYSK og ansvarlig for digitale aktiviteter i 20 lande.
Hvis nogen forveksler finjustering i detaljen med luksus, tager de fejl. For JYSK kan en øget konverteringsrate på blot en enkelt procent flytte millioner. Og så bliver det dårligt købmandsskab at spare en ting som SiteCampaign væk.
FRA LEADS TIL EMAIL MARKETING
JYSK bruger forskellige teknologier fra SiteCampaign og drager samtidig nytte af at have specialiserede eksperter til sparring. Men hvad er kerneydelsen, hvis man skal sige det enkelt?
“Vi bruger SiteCampaign til at lead-generere ind til vores e-mail-marketing platform. Det er så simpelt, som det næsten kan blive. Vi bruger deres pop-up-funktionalitet til at opsamle leads både fra desktop og mobil”, fortæller Dorby.
Så i den forstand er målet enkelt: “Lav nogle flotte pop-ups, som gør det, de nu skal.”
DATADREVET MARKETING PÅ HØJT NIVEAU
Men som bekendt ligger djævlen i detaljen. Det er nemlig først, når man ser på alle de små mellemregninger, at det for alvor bliver interessant. Her bliver brugen af en pop-up til datadrevet marketing på højt niveau.
“Hvis vi bare kører en tidsperiode med pop-up og måler vores konvertering, er vi ikke nødvendigvis nået længere end til at se, om der er en umiddelbar positiv effekt. Det er først, når vi splittester, at vi kan se det faktiske opløft, og om der måske også er en negativ tendens”, forklarer Dorby.
NETTOGEVINSTEN TÆLLER
Selv med resultatet fra splittesten i hånden er næste skridt dog ikke nødvendigvis givet. Ikke, når man som JYSK er særligt interesseret i nettogevinsten: Tjener vi penge på dette her på lang sigt? Dorby giver et eksempel.
“I en test af en pop-up har vi f.eks. kunnet se en negativ effekt på konvertering her og nu, men til gengæld en langt højere sign-up-rate til nyhedsbrev. Så skal der vælges, og her beregnede vi, at den kortsigtede mindre omsætning var det værd, fordi vi kunne se, at vi omsatte for mere på den lange bane”, forklarer Dorby.
Regnestykket var dog ikke helt uden afvigelser. For visse trafiktyper kunne det både på kort og lang sigt bedre betale sig at justere den omtalte funktionalitet og enten vise den på et senere tidspunkt eller helt fjerne den. Nogle former for trafik er, viste det sig nemlig, mere følsomme overfor push-beskeder end andre.
NÆSTEN ÉN MILLION SIGN-UPS
Siden JYSK indledte samarbejdet med SiteCampaign i 2017 er der skabt tæt på én million sign-ups til nyhedsbrevet gennem flotte overlays til websitet, som finjusteres via grundige test. Den teknologiske løsning får da også rosende ord med på vejen, men beder man Dorby fremhæve en særlig kvalitet ved samarbejdet, peger han et andet sted hen.
“Det handler især om at have adgang til sparing med nogen, som sidder med det på tværs af mange virksomheder. Nogle, som opbygger flere indsigter, end vi selv kan gøre. Jeg er meget stor tilhænger af, at teame op med nogen, der er specialister på et område og har brugt energi på at blive rigtig dygtige til det”, slutter Dorby.